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      丸美 一瓶眼霜卖30亿的秘密切准利基市场
      发布时间:2013-10-23        浏览次数:615        返回列表

      十年前,中国化妆品行业,大风正在过境。一方面,本土品牌们明争暗斗,但打法尚显初级,有点像小孩子打架,较量的只是力气以及一脚踢中对方的概率。而另一边,欧莱雅、资生堂等跨国品牌也即将发力,整个行业竞争开始从浅滩驶向深海。

      ——丸美正是在这一阶段创立的。

      从逻辑上看,丸美创始人孙怀庆此时切入战场,最好的方式是由低到高地做点“水乳霜(化妆水,面霜,乳液)”,毕竟三十而立的他已经在行业里浸淫多年,从资源、人脉、通路的角度,这样做的阻力会小很多。但孙怀庆没有选择按常理出牌。

      一上来,他便坚持高举高打眼霜市场,第一款眼霜产品定价160元。160元是个什么概念?彼时的中国化妆品行业,眼霜卖得最好的小护士均价只有17元,甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价,也不过75元和90元。

      ——选择这种打法,无异于在大风之中点燃火柴。多年以后,丸美已经是眼霜品类当之无愧的本土第一品牌,但在当时,眼霜市场却是一个十足的“利基市场”。

      何为“利基市场”?法国人信奉天主教,在建造房屋时,常常在外墙上凿出一个不大的神龛,以供放圣母玛利亚。神龛虽然小,却洞里乾坤,这一现象后来被引用来形容大市场中的缝隙市场。

      因此,利基市场又叫神龛市场,用神龛市场形容彼时丸美所进行的选择是恰当的。

      从产品的角度看,一个人一天眨眼的次数在一万五千次以上,而薄得只有0.03毫米的眼部皮肤,没有汗腺、皮脂腺,如果使用劣质的化妆品容易形成脂肪粒。用丸美企划部部长Jack的话说,当时丸美选择做眼霜类产品其研发难度相当于搞原子弹,而如果仅仅是选择做针对面部肌肤的“水乳霜”,那难度就相对小很多,“相当于研发手榴弹。”

      更重要的是,彼时在国内做眼霜的化妆品企业可谓凤毛麟角,大企业不愿意搞,小企业搞不了,甚至今天声名鹊起的兰蔻小黑瓶也是在2009年才高调推出的。

      当然,要搞眼部护理产品,彼时的丸美在原材料和研发上必须要借助外力。在孙怀庆看来,全世界做化妆品最好的有三个国家:法国、美国和日本。而“对东方肌肤护理的研究,日本绝对是世界第一”。

      于是,他认定日本,并用了足足两年的时间走遍了日本所有知名化妆品企业。最终,与日本排名前三的化妆品原料巨头商松本交商株式会社展开了合作。松本交商多年来一直为资生堂、KOSE等日本大牌供应原料,这为丸美日后打响的眼部大战提供了技术支撑。

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